当前，农商银行一方面需迎战利率下行、大行下沉、增户放缓等现象，另一方面又要应对客户经理管理半径有限、存量客户活跃度低、营销转化难等问题……为此，找到一条成本更低、与客户联结更紧密的获客、活客渠道，显得至关重要。

据了解，在今年“开门红”营销中，中部某县农商银行的一位客户经理，凭借近1.5万人的企业微信与近6000人的个人微信“朋友圈”，在激烈竞争中取得了不错的信用卡营销成绩。

由此可见，在客户流量增长乏力的形势下，存量客户的私域精细化运营将成为“获客难”的突破点。

私域运营：企业微信成为重要抓手

与“广撒网”的公域流量相对，私域流量是可以进行二次以上链接、触达、发售等市场营销活动的客户数据。当前，不少农商银行已经搭建起客户黏性高、可反复触达、稳定可持续的自有流量池，让银行与客户之间的连接更畅通、服务更高效。

基于微信平台的企业微信具有庞大的客户群与渗透率，同时具备较强的生态开放性，可以快速嵌入各项业务流程，并与客户进行多次、精准沟通。由此，银行纷纷选择以企业微信为载体，提升客户触达频率，强化和客户间的情感联结，不断提升客户黏性。

“在实现私域营销的过程中，使用企业微信可以有效提高工作效率。”上海华益企业管理咨询有限公司总经理陈清民告诉记者，在实现私域营销落地的过程中，可依托企业微信实现客户的标签化管理，同时搭建起产品库、权益库、咨询库、活动库，对于各类客户群体，可在素材库选择对应的内容进行“一键推送”，降低客户经理对接客户的时间成本。

当前，基于企业微信的私域营销模式主要有两种：一种是客户经理在线上为客户提供“一对一”服务；另一种则是将具有相似特征的客户进行分层分类，进而组成社群开展有针对性的服务。

早在2019年，浙江农商联合银行辖内淳安农商银行就开始了使用企业微信开展私域营销的尝试。首先，该行为全行员工开通企业微信，通过企业微信沟通内部工作，对内优化业务流程，提升自身的运营效率。次年，该行又发布了企业微信3.0版本，将企业微信、公众号、微信支付和个人微信打通，为每位员工设置了专属推广二维码，用于标记员工的线上流量网格。同时，通过实时奖励金即时激励全体员工在朋友圈等全渠道推广自己的企业微信名片，并通过客户转介绍，积累了第一批私域客户。

无独有偶，江西省农村信用社联合社整合系统内客户资源及“赣服通”“云闪付”等外部平台资源，构建了“百福私域流量池”。推出江西全省农商银行统一规范的“百福小店”，通过员工主动推送、线上渠道自动推送员工名片及“百福小店”等方式，引导客户添加员工企业微信，将客户从公域平台引流至私域平台，实现覆盖客户全生命周期的“引流获客—营销转化—持续运营”式闭环式经营，有效提升经营效率。

引流与裂变：搭建私域流量的重要一步

搭建私域流量并实现私域客户的精细化营销，首先就要将公域流量之中的客户引入私域流量池中，并促成流量的裂变。

在这方面，作为天然社区银行的农商银行具有先天优势，“人熟地熟”一定程度上已然是私域营销的代名词。

将客户引入私域流量池主要分为线上线下两种模式。在线上，可把握住网上银行、手机银行等内部存量客户资源，将其沉淀至私域流量池，实现分层分类营销；在线下，可通过走村入户、厅堂营销、举办活动及与消费场景合作的方式，捕捉线下流量，吸引更多客户进入私域流量池。

在线上，江苏常熟农商银行借助该行手机银行数据，依托客户标签平台、营销平台、权益平台、数据分析平台，搭建了一套依托大数据驱动，支持多模板、多规则配置的智能化营销体系，将其打造成为全行线上获客流量入口。当客户数据经过“标签工厂”，就能实现对不同类型客户的分群、分类管理，匹配不同营销策略，最终搭建与客户沟通的桥梁，完成私域转化。

在线下，福建泉州农商银行选择从本地金融服务、与消费场景合作入手，实现公域流量向私域流量的引导、转化和裂变。

该行依托夜市、物业、农贸市场收单等不同支付场景，采用“银行批量入网，商户自主收单，管理方统一监管，消费者扫码支付”的业务模式，搭建起“G端（市场管理端）+B端（摊贩管理端）+C端（消费者使用端）”共享的金融场景生态圈，为其提供覆盖对账、缴费、收款、促销、支付、授信等环节的一系列金融服务，既实现了交易闭环、资金闭环，也在潜移默化间触达客群，实现在消费场景中获客并将其引入该行的私域流量池中，便于开展后续的一系列营销动作。

私域流量的裂变也应当关注两个方面：其一是同一客户拓展多项业务，实现业务的“1+n”裂变；其二是由客户转介客户，从存量客户出发，扩大“朋友圈”，实现流量的“1+n”裂变。

以泉州农商银行的扫码收单客户为例，该行根据收单客户的业务数据，可针对性地向其推荐贷款产品，同时实现差异化利率定价，在交互中逐渐实现由1项业务向n项业务的拓展。同时，依托于线上社交平台的客户交互性，鼓励老客户转介绍新客户，以实现流量的裂变与沉淀。

数据驱动：绘制清晰准确的客户画像

成功的私域营销离不开背后的数据驱动。搭建起私域流量池之后，绘制出尽可能清晰、精准的客户画像，才能够实现分层分类的“标签化运营”。

标签化管理私域流量池中的客户，主要为了挖掘客户的潜在需求，明确客户的行为偏好，进而展开购买行为预测。所以，在分析客户数据、对客户“打标签”的过程中，农商银行应围绕以下四个维度开展工作，即是不是客户？是什么样的客户？客户拒绝什么样的业务？客户有怎样的潜在需求？

值得注意的是，私域营销主要围绕存量客户展开，运营过程中，加强与客户之间的情感联结更为重要。在对客户标签化管理的时候，应当主要明确“客户抗拒什么”，再预测客户“可能需要什么”，避免反复营销客户不需要的产品，造成与客户间情感联结的断裂。

在这方面，江西省联社构建了全省农商银行私域流量池，对不同层级客户标签化运营。依托行内大数据分析能力，以客户为中心、数据驱动为内核，运用CRM（客户关系管理系统）、“四扫”、零售等平台客户数据，对存量客户从客户结构、产品服务、渠道选择、风险特征等维度分群、分组、分类标签，细分出“存量信贷客户”“互金信贷潜客”“互金中收潜客”“高净值客户”等商机名单推送至员工，变“单户营销管理”为“智能批量经营”，有效提升客户经营效率。

精细化运营：警惕私域成“死域”

农商银行也应清醒认识到，私域营销正面临由传统“管户制”经营体系向未来“客群制”经营体系的模式转化，背后涉及经营理念、经营目标的全面变革，考虑到历史惯性、基层员工适应性等诸多问题，这样的模式转化并非一蹴而就。

在运营阶段，需警惕“私域引导”与“持续运营”两大环节脱节的现象。部分农商银行会选择先引导客户进入私域流量池，之后再开展具体经营活动，出现添加企业微信好友、组建社群只是为了满足行内考核指标，添加后久久不开展后续营销动作等现象，当私域成了“死域”，就会影响营销效果，导致资源浪费。

为此，对私域流量，农商银行应当做到持续引流与精细化运营“并驾齐驱”，在对客户的精准服务中，取得客户的信任、不断增强客户黏性，进而完成客户裂变、实现营销闭环。

上海华益企业管理咨询有限公司总经理陈清民告诉记者，农商银行可根据差异化的客户标签分群、分组营销私域客户，依托企业微信批量自动化触达客户，为客户提供产品推介、业务咨询、金融知识普及、活动推荐等精细化、差异化的服务，在提升员工服务效率的同时，也有助于促成流量变现。

在这方面，浙江淳安农商银行做了积极探索。该行在后台沉淀大量客户数据“元资产”后，对客户360°画像，实现分层分类，并以银发客群、外出客群、亲子客群、商户客群等相关维度为客户打上“标签”，便于分片营销。然后，该行针对不同客群，通过大数据分析，洞察其需求，为客户定制专项金融产品和配套“个性化”运营策略，为客户提供差异化服务和价值创造。

以银发客群为例，该行将月代发工资5000元及以上，或者新增定期存款5万元及以上且常住城区的离退休人员吸纳为“金色年华俱乐部”会员，并搭建“金色年华权益小程序”，按月配送固定权益和特色权益，目前已实现会员系统管理、生日祝福系统推送、固定权益领取系统控制、特色权益系统商户直连等功能。

归根到底，私域营销的背后是情感联结。农商银行需要围绕客户全生命周期长效经营，在反复触达中加强与客户的情感联结，在挖掘存量客户的潜在需求过程中，实现客户的长效化维护。

本报记者 韩思佳